Mensen worden beïnvloed door getallen. Of je nu wil of niet. Maar… ik toch niet!?
Anchoring gevaar 1: benchmarks
Alle onderzoeken en benchmarks die ondernemers krijgen toegestuurd zijn gevaarlijk. Dat wil zeggen gevaarlijk als je niet zelf blijft nadenken. Zo vroeg laatst een ondernemer aan mij: vind jij dat ik mijn uitgaven voor marketing moet verdubbelen?
Ik begreep het niet direct? Hoezo? Het loopt toch lekker en je hebt werk zat.En zelfs iets te veel. Dus waarom zou je meer aan marketing doen? Wat is de noodzaak? Even later kwam een brancheblaadje op tafel met kerncijfers per onderneming. Het gemiddelde van de marketinguitgaven bedraagt 8% van de omzet, maar de ondernemer geeft maar 5% uit.
Dit is een geval van achoring. De branche doet 8% en ik doe maar 5%, dus doe ik het niet goed!! Het zegt helemaal niets over de kwaliteit van de marketing van de ondernemer, alleen over de hoogte van het budget wat gemiddeld is in de branche. De ondernemer was blij, want ik heb zijn slechte gevoel weg kunnen nemen.
Anchoring gevaar 2: “nu beslissen”
Nog een voorbeeld van achoring. Dit komt uit het programma over de kop (NPO). Leuke weetjes over psychologie. Een aanrader.
Mensen worden op straat aangesproken. Ze moeten een balletje uit een zak halen. De meeste mensen doen dit braaf. Op het balletje staat en cijfer. Het cijfer is hoog (65) of laag (10). Vervolgens wordt gevraagd hoeveel ze bereid zijn voor een fles champagne te betalen. Wat blijkt? Als mensen een laag getal gezien hadden, wilden ze een lager bedrag betalen voor de fles champagne dan wanneer ze een hoog getal zagen.
Het feit dat de mensen eerst een balletje uit een zak halen, bepaalt de prijs die ze voor de champagne willen betalen. De beslissing die we nemen wordt beïnvloed door het allereerste stukje informatie dat we tot ons nemen. Mensen maken gebruik van ‘ankers’, een soort referentiepunten op basis waarvan we keuzes baseren. Dit is ook nodig, want dagelijks staan we voor zoveel keuzes waarbij we snel moeten handelen, dat het onmogelijk is om voor elke keuze uitgebreid onderzoek te doen. Daarom hebben we snelwegen in ons hoofd die we kunnen gebruiken om het onszelf makkelijker te maken. Daniel Kahneman noemt dit langzaam en snel denken.
Wij staan vaak ongemerkt op de automatische piloot (=snel denken) en nemen dan soms een onzorgvuldige beslissing. De kunst is om je niet teveel te laten beïnvloeden door ankers die ons onbewust worden opgelegd, maar te blijven nadenken over wat je iets waard vindt. Denk nog maar eens aan anchoring als je partner iets in de “uitverkoop” ziet. Je bent nu gewaarschuwd.